Kelincahan Marketing di Era Ketidakpastian: Strategi Bertahan dan Tumbuh dalam Lingkungan Dinamis

Kelincahan Marketing di Era Ketidakpastian: Strategi Bertahan dan Tumbuh dalam Lingkungan Dinamis

Di tengah disrupsi global seperti pandemi, krisis ekonomi, perubahan teknologi, dan fluktuasi perilaku konsumen, perusahaan dituntut untuk mampu bergerak cepat, adaptif, dan responsif. Dalam konteks ini, muncul konsep marketing agility atau kelincahan pemasaran sebagai pendekatan strategis untuk menghadapi ketidakpastian. Kelincahan marketing mengacu pada kemampuan organisasi untuk merespons perubahan pasar secara cepat dan efisien melalui pengambilan keputusan yang iteratif, penggunaan data real-time, serta eksperimen yang terukur (Kalaignanam et al., 2021). Ketidakpastian lingkungan bisnis dapat bersumber dari perubahan regulasi, gangguan rantai pasok, maupun ekspektasi konsumen yang terus berubah. Di sinilah marketing agility berperan sebagai mediasi antara ketidakpastian dan kinerja organisasi. Studi menunjukkan bahwa kelincahan pemasaran berkontribusi positif terhadap kinerja perusahaan dengan meningkatkan kemampuan organisasi untuk membaca sinyal pasar dan merespons dengan cepat (Eckstein et al., 2024). Tidak hanya pada skala besar, usaha kecil dan menengah (UKM) juga dapat memanfaatkan marketing agility sebagai keunggulan kompetitif. Dalam studi terhadap bisnis B2B di Italia selama pandemi COVID-19, strategi pemasaran yang agile memungkinkan perusahaan untuk menyusun ulang komunikasi, reposisi produk, dan mempercepat proses digitalisasi di tiga fase krisis: kejadian, manajemen respons, dan investigasi lanjutan (Moi & Cabiddu, 2022). Implementasi kelincahan pemasaran menuntut transformasi tidak hanya dalam teknologi, tetapi juga dalam budaya organisasi. Hal ini mencakup kemampuan untuk menyederhanakan struktur organisasi, memberdayakan tim lintas fungsi, serta mendorong eksperimen dan pembelajaran cepat. Tantangan utamanya adalah menjaga konsistensi merek dan kualitas pengalaman pelanggan di tengah fleksibilitas tinggi yang diterapkan (Kalaignanam et al., 2021).Selain itu, integrasi antara agility dan digitalisasi terbukti saling memperkuat. Penggunaan data analitik, otomatisasi pemasaran, dan platform digital membantu mempercepat proses sensemaking (pemahaman pasar) dan decision-making secara real time. 

Dalam penelitian sektor ritel layanan kesehatan, kombinasi digitalisasi dan marketing agility terbukti meningkatkan kinerja organisasi, bahkan saat intervensi pemerintah menciptakan ketidakpastian kebijakan (Eckstein et al., 2024). Namun demikian, kelincahan tidak selalu cocok untuk semua perusahaan atau kondisi. Diperlukan kesiapan sumber daya, kepemimpinan yang visioner, dan budaya organisasi yang mendukung inovasi. Risiko yang muncul seperti inkonsistensi strategi, kebingungan merek, dan kesenjangan koordinasi harus diantisipasi sejak awal. Oleh karena itu, kelincahan pemasaran perlu dijalankan secara sistematis, bukan hanya improvisasi situasional.

Kesimpulannya, marketing agility bukan sekadar tren sesaat, tetapi sebuah kebutuhan strategis untuk bertahan dan berkembang dalam era yang sarat ketidakpastian. Perusahaan yang mampu mengembangkan kapabilitas ini akan memiliki keunggulan dalam merespons perubahan, mengelola risiko, serta menciptakan nilai secara berkelanjutan.

REFERENSI

Kalaignanam, K., Tuli, K., Kushwaha, T., Lee, L., & Gal, D. (2021). Marketing Agility: The Concept, Antecedents, and a Research Agenda. Journal of Marketing, 85, 35 – 58. https://doi.org/10.1177/0022242920952760.

Eckstein, G., Shrestha, A., & Russo, F. (2024). Marketing agility during deep uncertainty using a sensemaking perspective: the performance influence of digitization and government intervention in retail healthcare. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/apjml-07-2024-0991.

Moi, L., & Cabiddu, F. (2022). Navigating a global pandemic crisis through marketing agility: evidence from Italian B2B firms. Journal of Business & Industrial Marketing. https://doi.org/10.1108/jbim-01-2021-0034.

Penulis: Dimas Wibisono, S.E., M.B.A.